Antecedentes y resultados de la orientación al mercado reactiva y proactiva, y el papel moderador del entorno y el aprendizaje [recurso electrónico]

Osorio Tinoco, Fabián Fernando | 2018-06-26

A partir de la década de los años noventa, se inicia un completo desarrollo de los componentes conceptuales de la orientación al mercado desde el punto de vista empírico. La importancia de dicho concepto ha sido reconocida por la literatura del marketing desde los años sesenta, dado que esta forma de hacer negocios puede generar ventaja competitiva mediante la creación de valor (Hult y Ketchen, 2001). Además, dicha orientación organizacional está relacionada con la contribución que las acciones de mercadeo tienen sobre el desempeño de la organización. El efecto positivo de la orientación al mercado sobre los resultados empresariales es una generalización empírica bien establecida en la literatura de marketing (Chan et al., 2014). Este enfoque, que asumen las empresas en la comprensión y satisfacción de las necesidades del cliente, a menudo conduce a una variedad de beneficiosos resultados. Estos beneficios incluyen el aumento de las ventas, de la cuota de mercado, así como un impulso a los esfuerzos de servicio al cliente y la innovación de productos (Kohli y Jaworski, 1990; Slater y Narver, 1998). Así, la toma de decisiones en las organizaciones adquiere la dimensión de que las empresas, más allá de ser procesos de producción de bienes, son procesos de satisfacción de necesidades expresas y latentes del cliente (Drucker 1954).