El valor percibido y la confianza como antecedentes de la intención de compra online : el caso colombiano.

Abstract

Este trabajo intenta aproximarse a la comprensión del comportamiento del consumidor colombiano en el entorno electrónico. Con este objetivo se analizaron tres constructos: la intención de compra como variable dependiente, y la confianza y el valor percibido como factores determinantes del primero. En el marco teórico se presentan las bases conceptuales de los constructos, desde lo general a lo particular. A continuación se establecen las hipótesis sobre las que se fundamenta el trabajo, sosteniendo distintas relaciones sobre las variables y se diseña una investigación empírica para su confirmación. Con la información recopilada se efectuó un análisis factorial confirmatorio para el instrumento de medida, y a continuación un modelo de ecuaciones estructurales para confirmar el modelo de investigación propuesto. Los resultados obtenidos permiten afirmar el efecto directo de la confianza sobre la intención de compra e indirecto del valor percibido a través de la primera. El trabajo se cierra con la presentación de las conclusiones, implicaciones, limitaciones y futuras líneas de investigación. This work seeks to approach understanding the behavior of Colombian consumers within the electronic environment. With this objective, three constructs were analyzed: purchase intention as dependent variable, and trust and perceived value as determining factors of the first. Within the theoretical framework, the conceptual bases of the constructs are presented from the general to the particular. Then, the hypotheses are established upon which the work is based, sustaining distinct relationships on the variables and an empirical research is designed for their confirmation. With the information gathered, a confirmatory factor analysis was carried out for the measurement instrument and, thereafter, a structural equation model was used to confirm the research model proposed. The results obtained permit asserting the direct effect of trust on the intention to purchase and indirect effect on the perceived value through the first. The work closes with the presentation of conclusions, implications, limitations, and future lines of research.